O RESSURGIR DOS MÁGICOS
Alguns publicitários demonstram pouca preocupação em aprender o que à ciência da comunicação descobriu nos últimos anos sobre a relação causa e efeito na propaganda.
Embora esses conhecimentos ainda não estejam totalmente coordenados e, muitos, disponíveis, eles existem. Baseado neles, um bom criativo poderia distinguir, sem qualquer truque ou adivinhação, quase imediatamente, entre dois tipos de anúncios qual o que deveria proporcionar melhor potencial de resposta, consideradas, claro, outras variáveis do marketing. Por quê?
Porque pesquisas, do tipo day-after, e a comprovação da eficácia comercial também criam “jurisprudências”. É claro que a codificação desses elementos de causa e efeito, a utilização de padrões mais científicos nessas análises, tirariam muito do charme da profissão. Mas, honestamente, as tornariam mais conseqüentes e menos lotéricas, por assim dizer.
Poder-se-ia argumentar como indispensável ao anúncio a atratividade perceptual ou física. Mas permanece uma questão desconcertante: a quem dedicar os louros e as glórias de um produto sucesso de mercado? Aos seus valores intrínsecos? Ou a sua forma, digamos, anabolizada de comunicar?
Um outro tipo de ilusionismo publicitário é cultivar a falsa premissa de que todo o mercado é potencialmente consumidor. Daí, privilegiar a mass media é uma atitude que disfarça um velho e perdulário ditado: o que abunda, não disbunda.
Proponho que sejamos radicais: nenhum produto, nem mesmo sabonetes ou condimentos caseiros, se destinam a um mercado pasteurizado. Até, porque, onde não existam divisões em função do preço, canais de distribuição, onde, aparentemente não há diferença alguma, encontraremos a barreira das etiquetas psicológicas. Obstáculos que somente podem ser transpostos via segmentação. E é por aí que a necessidade da pertinência entre forma e conteúdo deve manifestar-se. Mesmo ao custo de um premiozinho a menos no portfólio daquele tipo de agência que costuma brindar por aí afora em festivais publicitários, de maneira ruidosa e inexplicável, alguns retumbantes e notórios fracassos mercadológicos.
Uma das comparações que podemos usar é que não adianta obtermos o efeito de uma bomba nuclear a 500 km do alvo. Ou atirar no que viu e acertar no que não viu. Uma brincadeira tão inconveniente, quanto cara.
Certa vez publiquei, meio sério, meio moleque, um anúncio na seção de classificados de um jornal oferecendo alguns móveis, dos quais um amigo queria se desfazer. Seu impacto foi surpreendente. O alarido foi tal que o meu anunciozinho terminou sendo citado na coluna “mosaico” da extinta revista Visão. Mas a verdade é que não vendeu coisa nenhuma de um lote composto de pechinchas, entre outras, uma legítima chapeleira inglesa, um relógio cuco e até um tapete persa, bem pisado.
Apesar de toda a retumbância, meu reclame não levou um só comprador à casa do meu cliente circunstancial – que nem por isso se aborreceu. Afinal, o anúncio foi baratíssimo e a fama de usar forma tão criativa para vender seus móveis lhe fez mais bem do que mal, ora bolas.
Existem por aí muitas campanhas idênticas ao meu anúncio classificado. Fazem grande sucesso nos círculos publicitários plantando sorrisos redondos na cara dos anunciantes. Afinal, elas firmam a reputação da agência, são amplamente comentadas e premiadas. Mas, decididamente, não vendem mais do que o seu egocentrismo. Esta diferença entre eficácia e repercussão, precisa ser levada seriamente em conta por agências e anunciantes.
Como muitas agências estão perdendo contas ou sendo pressionadas justamente por procurarem soluções honestas para seus clientes, está surgindo à tendência para o abandono da análise técnica do mercado e a sua substituição pela modish advertising. Que pode ter o resplendor de uma bomba atômica, mas que atirada sem o rigor da precisão científica, pode cair a centenas de quilômetros do alvo. Ou, pior: em nossas próprias cabeças.
