Pouca coisa existe mais rotineira que os cartões de Natal e Ano Novo. Ao longo da minha existência, claro que recebi inúmeros deles. Alguns, confesso, nem sempre um primor do bom gosto. Daí, Papais Noéis puxados por renas de purpurina, corações tridimensionais em seda, flechados e, até, alguns musicados com jingle bell. E também enviei, claro.

Com uma certa dose de nostalgia, posso testemunhar que vivi os tempos maravilhosos em que os cartões de boas festas escoltavam caixinhas de legítimos “scoth”, garrafas de vermute italiano, latinhas de caviar russo, cestas carregadas de especiarias típicas e estojos forrados de veludo vermelho com canetas e lapiseiras “made in Germany”.

Esses afáveis, calorosos brindes e lembranças faziam parte, digamos, de qualquer programa mínimo de relações públicas ou de boas maneiras. Hoje em dia é essa dura realidade que aí vemos: os cartões de boas festas foram minguando o afeto dos remetentes e eis que, agora, eles nos chegam, e quando chegam, secos e sucintos, quando muito limitados a uma gravurinha colorida legendada por uma ou outra frase de espírito bem armada. O mais, já vimos ano passado. E no retrasado.

De qualquer maneira é notável e edificante observar que as pessoas continuam fazendo questão de manter o costume essencial de desejar, umas às outras, prosperidade no Ano Novo. Alguns vão além dos votos, literalmente falando.

Este ano, por exemplo, um deputado fez questão de remeter-me (no meu endereço antigo, é claro), além do cartão de Boas Festas, um alentado volume de capa dura “para conhecimento dos caros e valorosos correligionários”. Uma coletânea com todos os seus discursos proferidos na legislatura, incluindo temas polêmicos, tais como, "o aproveitamento das folhas de beterraba na merenda escolar."

Mas o cartão que mais me sensibilizou, entretanto, chegou do interior. Num momento de clarividência política do remetente, um tal de Dr.Esupério – que, por sinal, nunca vi mais gordo – me augura prosperidade e votos para que eu inicie uma carreira de militante em seu partido. Com palavras originalíssimas do tipo “vencer ou vencer”, “soldado do partido” ou “convocação das bases”, promete fazer de tudo para que eu obtenha o apoio de um tal Corrêa, caso tenha pretensões políticas futuras. Como não conheço Dr.Esupério ou Corrêa algum...a não ser que...Bem, nesse caso – pensei com meus botões – seria melhor o apoio de partidários do bordão “meu nome é Enéas”. Pelo menos essa idéia não passaria mais que alguns segundos pela cabeça deles.

É claro que também não posso deixar sem registro um cartão remetido por um velho conhecido, dono de uma das melhores country chapelarias da cidade. Uma mensagem na qual se lê: “Em 2008, cubra-se!”. E arremata pedindo que “aproveite os últimos dias do ano comprando, com desconto especial, um modelito da grife Chore por Mim”. Tudo bem. Mas custava a chapelaria enviar-me um dos modelos para que eu, mercadologicamente falando, claro, pudesse avaliar a qualidade e o sucesso do produto num dos inúmeros cowboys meeting que se realizam pela cidade? Não, nada. Nem um miserável gorrinho recebi.

Os tempos estão mesmo mudados. Ou o espírito de Natal deixou mesmo de vagar por estas paragens. Mas o ano velho ainda não acabou e, por isso, não vejo razões para desânimo. Ainda acho que há tempo para chegar algum cartão extraviado dos caminhos postais. E certamente acompanhado de uma meia banda de leitoa magra, um cabrito tenro ou, até mesmo, quem sabe, um peru congelado? Sei que a esperança morre por último e que votos de prosperidade podem ser mais bem apreciados se forem rebustecidos por gestos práticos e atitudes concretas.

Droga! Afinal, quem se ofenderia se recebesse um Chianti de boa safra para brindar a chegada de um Novo Ano? Não digo isso por mim, deixo claro. Falo também em nome dos milhões de órfãos do obséquio, jogados à própria sorte sempre que alguma crise de tradição, para não dizer, pão-duragem, reduz as possibilidades de se auferir, pelo menos, um brindezinho mixuruca que seja.

E confesso que para esse tipo de coisa, sou uma pessoa de poucas ambições e desejos moderados. Em todo o caso, receber de presente de Natal ou Ano Novo uma simples vaquinha, dessas comuns, sem estirpe ou títulos de nobreza, já seria o bastante. Apenas uma vaca de úberes dispostos a atender aos gastos de uma família bem composta de filhos já criados. Podia ser uma vaquinha de olhar paciente e tranqüilo, modos discretos e personalidade bovina. Não tão grande que inviabilize acomodá-la no meu escritório, para que me sirva de vaca inspiradora e, nem tão pequena, para que cause algum “frisson’ e inveja aos que não têm o privilégio de possuir uma vaca urbana.

Na verdade, essa vaca do Ano Novo me livraria da condenação de todos os dias ter que entrar na fila e apanhar meu rotineiro leite na padaria da esquina.

Pelo menos nesse período de Natal eu ficaria livre daquela maldita caixinha dos balconistas, recoberta por papel alumínio e que me intimida ao desprendimento pecuniário, com agradecimentos e votos de um Feliz Natal e Próspero Ano Novo.

Meu abraço e um 2008 legal pra todos!

A REVOLUÇÃO GENERALISTA

Outro dia um amigo curtia comigo afirmando que eu sou o único especialista em generalidades que ele conhece. Francamente, até hoje, não sei se fico orgulhoso ou ofendido com essa afirmação perigosa, pois ela abre o meu flanco direito para que a infantaria inimiga penetre no meu território de conceitos, duramente conquistado.

Posso dizer que já estive anunciante, veículo, agência, free lancer e, finalmente, cliente de eu mesmo. E com alguma incongruência, claro, calculo que tudo isso me consumiu cerca de cento e vinte e seis mil e seiscentas horas de experiências práticas, teóricas, de conversas pagas ou fiadas. Tudo em nome desses vieses da comunicação de marketing – que vão do simples lixo aos grandes cases de sucesso. Ou mais concretamente, os melhores primeiros trinta anos de minha vida.

Mas aonde quero chegar? Bem, utilizando minhas prerrogativas de ter um espaço neste blog somente pra mim. E por conveniência, poder assumir o papel de generalista especializado e intrigar, mesmo que resumidamente, tudo que veículos, clientes e agências pensam e falam, uns sobre os outros.

Fazendo alguns flagrantes sobre o meio ambiente da propaganda, veremos que nele existe um grande numero de queixas, reclamações, dúvidas, inseguranças, interrogações e as indefectíveis idiossincrasias da natureza humana.

No lado das agências, as reclamações contra os veículos são inúmeras, mas paremos nas três principais: os veículos negociam diretamente com os clientes, passando por cima das agências; falta de flexibilidade na política comercial dos veículos e contatos não conhecem o significado de GRP. E assim por diante.

Os veículos também têm suas queixas em relação às agências: os contatos dos veículos são pessimamente atendidos, têm dificuldade de acesso aos mídias, “tomando chá de cadeira em demasia”; fazem propostas as agências que, recusadas pelos mídias, são aprovadas pelos clientes; e que as agências resistem em aceitar as normas operacionais dos veículos.

Veladamente, óbvio, as agências também se queixam dos seus clientes: eles mandam e “pt saudações”; exigem trabalhos pra ontem para se queixar depois pela má qualidade dos serviços; o cliente não compreende que o turn over de funcionários numa agência é tão grave quanto a quebra de uma máquina na sua industria ou a inoperância de uma leitora de cartões de credito em sua loja, em dia de liquidação.

Quanto aos anunciantes quase sempre não são muito lisonjeiros em relação às suas agências de propaganda. As acusam de pouco conhecimento do mercado ou de seus produtos; de falta de iniciativa ou passividade em marketing; de pouca autocrítica e excessiva vaidade criativa; de pouco envolvimento e integração nos negócios do cliente.

Finalmente, as queixas e contra-queixas dos funcionários das agências. Seguindo o limite dos três exemplos, o homem de atendimento se queixa do narcisismo do homem da criação; o criativo reclama da falta de liberdade para criar; e todos reclamam do homem de atendimento porque, segundo pensam, ele sempre concorda com o cliente – inclusive quando se trata de prazos inviáveis de execução.

Com tanta fofoca, podemos afirmar que alguma coisa não anda funcionando como deveria na área da comunicação de marketing. Mas, afinal, como resolver, tantos problemas?

Ouso sugerir o caminho da tecnologia. Qual? Não importa. Certamente a que possa representar a defesa dos interesses de todos envolvidos nesse processo do “disse-me- disse”.

Peter Drucker, o mais renomado papa da administração de marketing, por exemplo, sempre defendeu a idéia de que a tecnologia não se refere a coisas, ferramentas, processos ou produtos. Refere-se a trabalho, atividade especificamente humana.

Para que este pequeno ensaio não seja desclassificado como tal, ater-me-ei a questão sob o ângulo das agências de publicidade, minha melhor generalidade, propondo uma espécie de tecnologia tupiniquim para o problema.

Is it possible? Yes! Porque temos, além de banana, o incrível dom de acertar as coisas pelo lado do jeitinho nosso de cada dia.

Alteração na estrutura das agências seria um bom primeiro tempo. Um novo modelo é essencial, pois o do tipo americano que utilizamos como vaquinhas de presépios, há mais de meio século, não nos serve mais. E nem a eles próprios.

Descentralização do atendimento, implantação do atendimento integrado e a criação de uma área de planejamento que atenda duas vertentes: a do cliente e a da própria agência já seria um bom começo.

Caberia ao planejamento, portanto, orientar o marketing, na agência. Quem o faz hoje se o cliente é o gerente de marketing dele mesmo, e a agência não gerencia coisa nenhuma? É preciso atender o cliente não somente naquilo que ele pede mas, e principalmente, naquilo que ele não pede, mas necessita. Estudar seu mercado, seus concorrentes, propor idéias inovadoras e estratégias.

Pelo lado do atendimento, um grupo constituído de um planejador inteligente e bem informado sobre o mercado, um mídia, uma dupla criativa e o atendimento propriamente dito. Não necessariamente pela ordem de importância, pois estamos falando de grupo.

Posto tudo isso, fica claro que a inovação tecnológica nessa área, além de possível é necessária. O que sugiro, portanto, é um revisão de conceito na estrutura organizacional para as agências. Uma espécie de reengenharia nos processos desgastados pelos três mosqueteiros da comunicação de marketing: cliente, agência e veículo.

Um outro austríaco, Ernest Dichter – o primeiro, Peter Ducker, também era austríaco e ficou famoso na Califórnia, EUA – propõe um modelo de gerência baseado em alguns pontos interessantes, tais como, a ampliação do conhecimento e da informação; a neurose pelo planejamento; a eliminação das diferenças entre o lazer e o trabalho; motivação para ação; a integração entre pessoas; a libertação das restrições de tempo e espaço e por aí afora.

Nada mal para dar um pouco de consistência a minha proposta generalista. Você concorda comigo?